تهرانی ها: مقاومت در مصرف يا اقتصاد مقاومتي؟

در ظهرهاي گرم تابستاني، درست وسط پخش فيلم و كارتون، چند كودك خوشحال بستني هاي رنگ وارنگشان را ليس مي زنند و بالا و پايين مي پرند. بلافاصله بعد از ديدن اين تصاوير صداي “مامان بستني مي خوايم” فرزندانم در خانه مي پيچد. در نهايت اين منم مادري مجبور به پرداخت هزينه حداقل 60 بستني درماه و خشكي لبخندي بر لب.

فرزندان كوچك من هنوز آنقدر بزرگ نشده اند كه براي خواست هاي شان دليل داشته باشند. آنها همان را مي طلبند كه مي بينند، اما من يا شما چطور؟ آنقدر بزرگ شده ايم كه به خواسته هاي مان، مصرف كردن مان و..بينديشيم؟

از نظرگاه تبليغات، شخصي وجود ندارد

فيلسوف زمانه اقاي داوري اردكاني سالها پيش در مورد تبليغات گفته اند:

“وقتي بايد قبول كرد كه سعادت در مصرف فلان وسيله آشپزخانه است، ديگر چه گفته اي را مي توان بي معني خواند ؟ همه ما مهمل بودن اين گونه مطالب را تصديق مي كنيم، اما در عين حال معيشت ما سخت بسته و تابع اين مهملات است. ما از تبليغ و تبليغات ،اظهار بيزاري مي كنيم، اما تبليغ اثر خود را مي كند و اين تاثير غير مستقيم است. چه ما مخاطب هيچ يك از گفتارهاي تبليغاتي نيستيم و اصولا از نظرگاه تبليغات، شخصي وجود ندارد و اين مصرف كنندگان متحرك هستند كه به طور تصادفي دستخوش سيل گفتارهاي تو خالي آگهي ها و اعلانات مي شوند… بشر تحت استيلاي تمدن جديد فقط آزاديش را در مصرف مي يابد. اين قلمروی اختيار اوست، اما در عين اين اختيار، در اختيار ناتوان است و تنها در حسرت اختيار  …)

ترور مصرف كنندگان

بشر سده هاي قبل براي اينكه با ديگر نقاط جهان آشنا شود و آموخته هايش را منتقل كند، مجبور بود سفرهاي طولاني برود و سفرنامه بنويسد،  اما ما كافي است از درب خانه خود خارج شده و وارد شهر شويم؛ آنگاه وارد سفري مي شويم كه در‌آن شاهد تمايلات و تغييرات كلي جهان هستيم . و با ديدن بيلبوردها و آگهي ها به جاي  خواندن سفرنامه ها با جديدترين تغييرات بشر و خواست هايش آشنا مي شويم. شكم سيري ناپذير سرمايه دار و شتاب سر سام آور تكنولوژي  كه هستي را فقط همان چيزي مي‌داند كه بايد در آن دست برد، توسط آگهي هاي مصرفي ما را ترور مي كنند، چون مي دانند ترور فعال در جهان ما نه از نوع بر هم زننده نظم، بلكه از نوع مستقركننده نظم است.

 آرایش یا زینت؟

تكنولوژي و سرمايه داري با خود آرايش جديد به ارمغان مي آورد و آن را به نام زينت به فروش مي رساند. اما تفاوت مفهوم «آرایش» با مفهوم «زینت»، از زمین تا آسمان است. آرایش به معنای جدید از جنس زرق و برق است و رابطه ای با استحسان ندارد. از این رو راسته کار تبلیغات است  ولی زینت به زیبایی باز می گردد که در فلسفه، ذیل مباحث زیبایی شناسی  به گفت وگو گذاشته می شود.

تبليغات از نوع زيرزميني

اما وقتي به زير زمين مي رويم و وارد مترو مي شويم، ديوارنويسي ها و تابلوهاي تبليغاتي عليه تبليغات مي بينيم ؛آگهي هايي كه با استفاده از تمام الگوها و فرم هاي متفاوت از ما مي خواهند خام تبليغات نشويم و سعي در ساختن  سبك زندگي جديدي براي مان دارند؛ چون معتقدند سبک زندگانی، الگوی بزرگی ست که ما به تبعیت از آن با صرافت طبع کارهایی می کنیم.

 سوال اينجاست كه  بالاخره ما با سرگرداني مان در سبك هاي مختلف زميني و زير زميني كه براي مان تعريف مي كنند چه كنيم؟

شهر همین است که هست

آنچه مشخص است اين است كه ما شهروند هستيم و شهر نيز براي خود نشانه ها، اقتضائات، قواعد و نظم هايي دارد. مثلا  تهران،  شهريست  كه قبله ي هرگونه سرمايه و سرمايه‌گذاري در ايران محسوب مي‌شود و محل تمركز دانش و دانشگاه و قدرت سياسي نيز هست. يكجا جمع شدن اين دو خصيصه خود تناقض آميز است. بازار در پي چيزي است و فرهنگ چيز ديگر. و مي توان اين تناقض بنيادين  كه همه از جمله مديران شهري  را به چالش مي كشد،  در تفاوت  بين تبليغات درون شهري و مترويي به وضوح ديد. اما شهر جديد همین است که هست. امکان هایش محقق شده اند و راستی که به سختی می توانست چیز دیگری باشد.

و ما فرزند زمانه ایم و حتی اگر دعوی دگرگونی داریم می بایست همینی که هست را دگر کنیم.

/انتهای متن/