حضور پررنگ زنان در تبلیغات جعبه جادو

 امروزه پیشرفت فناوری و ظهور وسایل ارتباط جمعی زندگی بشر را دستخوش تغییرات بسیاری کرده است. رسانه جمعی در تمامی اشکال خود، بخشی از زندگی روزمره همه ما را به خود اختصاص داده است. تلویزیون به عنوان یک رسانه مهم، ارزان و در دسترس برای همگان کارکردهای بسیاری دارد. مهم ترین کارکرد این رسانه ملی در کنار ایجاد سرگرمی و پر کردن اوقات فراغت مخاطبین، فرهنگ سازی می باشد. تلویزیون به عنوان نهادی فرهنگ ساز، موظف است در جهت ارتقای سطح آگاهی افراد و نهادینه کردن ارزش های اخلاقی، انسانی و دینی حرکت کند. یکی از برنامه های تلویزیونی که روز به روز گستره پخش آن بیشتر می شود و جنبه تجاری و مالی برای این رسانه ملی دارد، تبلیغات است.

در حقیقت ارائه «سبک زندگی» مهم‌ترین کارکرد پنهانی است که تبلیغات تلویزیونی بر عهده دارند و ناخودآگاه با رسوخ در لایه‌های خصوصی زندگی هر فرد، منجر به تغییر در جامعه می‌شوند.

استفاده از زن در تبلیغات، چگونه؟

زیبایی و جاذبه‌ی زن، به ویژه برای مردان (که محور اقتصاد در تولید، توزیع و مصرف هستند) امری انکار ناپذیر است، البته این زیبایی نیز فقط در شکل صورت و اندام او نیست. بلکه صدا، نگاه، رفتار، ادا و … زن همه جاذبه دارند. در این میان جوامع غربی با استفاده از زن، آن هم به شکل غلو آمیز به عنوان یکی از ابزارهای اصلی، کالاهای خود را تبلیغ می‌کنند.

اصول تبلیغات اقتضا می کند که  در تبليغ ارائه و معرفي كالا به گونه‌اي باشد كه براي مخاطب آگاهي از كاركرد و مزاياي كالا را در بر داشته باشد. در تبليغات نبايد از ابزاري استفاده شود كه ناخودآگاه موجب فريب خريدار شود و او را به سمت خريد كالايي بي‌كيفيت هدايت كند.

اما در حال حاضر بیشترین کاربرد استثمار زن در دنیا، در تبلیغات تجاری دیده می‌شود. در جاهلیت قدیم شخص زن و در جاهلیت مدرن شخصیت زن لگدمال می شود. اوج بردگی زنان را می‌توان در برنامه‌های تجاری رسانه‌های غربی دید که به کشورهای جهان سومی نیز راه یافته است. به عنوان مثال، در دوران حاکمیت شاه در ایران، تلویزیون و روزنامه‌ها و مجله‌ها پر بود از تبلیغاتی که بدون هیچ ضرورتی از تصاویر زنان بد پوشش استفاده می‌کردند.

پس از انقلاب استفاده ابزاری از ظاهر و زیبایی زن در کشور ما به دلیل موازین شرعی تا حدی کنترل شد و بخصوص زنان در تبلیغات رسانه ملی با پوشش کامل و حجاب مناسب ظاهر  می شوند.

بر طبق موازین دینی که حضور زن در عرصه های فرهنگی و اجتماعی باید  حضوری عفیفانه و عزتمندانه باشد،  مطرح شدن زن به عنوان ابزاری اقتصادی و وسیله تبلیغاتی اصلا  قابل قبول نیست.

ضوابط حضور زنان در آگهی تجاری

در قوانین جمهوری اسلامی هم به تبعیت از احکام اسلام اصول 56 تا 62 مجموعه ضوابط تولید آگهی های رادیویی و تلویزیونی به چگونگی حضور زن در آگهی های تبلیغاتی پرداخته است:

• اصل -56   زن در نظام مقدس اسلامی از موقعیت ویژه ای برخوردار است و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است، لذا استفاده از حضور خانم هادر آگهی های رادیو تلویزیونی مستلزم اعمال دقت های خاصی می باشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مد نظر باشد.
• اصل 57  – حضور خانم‌ها و دختر خانم‌ها در آگهی های رادیو تلویزیونی در صورت اقتضاء موضوع مورد آگهی بدون آرایش و با رعایت کامل حجاب اسلامی امکان پذیر است .
• اصل 58- حضور خانم‌ها در آگهی هایی که وضعیت کالا و مصارف آن با نقش خانم‌ها بستگی نداشته باشد مجاز نیست .
• اصل -59 آگهی های رادیو تلویزیونی نباید تداعی کننده این امر باشد که اشتغال و تلاش زن ایرانی محدود به امور منزل است و در عرصه های علمی و فرهنگی حضور ندارد و بطور کلی زن مسلمان ایرانی نباید تحقیر شود.
• اصل 60- آگهی نباید تداعی کننده ترجیح بین جنس مذکر و مونث باشد.
• اصل 61- در آگهی هایی که در آن خانواده حضور دارند نباید نقش یکی از اعضاء اعم از زن شوهر و فرزندان دختر یا پسر تحقیر شود.
• اصل 62- آگهی‌ها نباید تداعی کننده این فکر باشد که زن‌ها از مردها ناتوان ترند و نقش هر کدام باید کامل و بی نقص مشخص شود.

با توجه به اصول ذکر شده باید دید در حال حاضر  این قوانین تا چه حد توسط مسئولان صدا و سیما و برنامه سازان رعایت می شود؟

تصویر قالبی از زنان در تبلیغات

.این درست است که براساس باورهای دینی و فرهنگی ما نقش زن در ابتدا در خانواده به عنوان همسر و مادر تعریف می شود اما امروزه با توجه به تحولات اجتماعی و فرهنگی شاهد حضور روزافزون زنان در حوزه‌های مختلف اجتماعی و علمی و مشاغل و پست های مهم و حیاتی هستیم. با نگاهی هرچند سطحی به تبلیغات به نظر می‌رسد وسایل ارتباط‌جمعی ما بخصوص تلویزیون متناسب با تغییر وضعیت زنان وتاثیر‌گذاری آنان در جامعه برنامه‌ریزی و حرکت نمی‌کنن و همچنان در جهت بازتولید نقش‌های سنتی زنان می‌کوشد.

 یکی از مصادیق این امر ارائه و ترویج صرف حضور زنان در نقش‌های سنتی در قاب تبلیغات تلویزیون است. زنان در تبلیغات معمولا نقش خانم خانه را ایفا می‌کنند و در چهارچوب فضای خانه وآشپزخانه حضور دارند که دائم به فکر به روز کردن و تسهیل ابزار زندگی عادی هستند، گرچه این ابزار پیشرفته و مدرن بیشتر کمکی به مردان خانه برای انجام کارهای زنانه نمایش داده می شود.

مخاطب رسانه که در جامعه امروز زندگی و فعالیت دارد، مدام زنانی را می بیند که با لباس های آراسته و روشن و انواع و اقسام روسری های رنگی و شال های خوش آب و رنگ فقط یا به دنبال تبلیغ مواد غذایی چون روغن، چای و … هستند و یا استفاده از مواد آرایشی و بهداشتی چون کرم، شامپو، انواع شوینده ها و … را به مخاطب خود توصیه می کنند.

اين آگهي ها با ناديده گرفتن برخي از جنبه هاي شخصیتی و اجتماعی زنان، آنها را تنها در قالب يک زن کدبانو که دغدغه اي جز يافتن بهترين راهکارها براي پختن يک غذاي لذيذ و پاکيزه نگه داشتن خانه ندارد، نشان می دهد در حالی که این تصویر یک بعدی  از واقعیت جامعه به دور است.

مگر نمی توان زنی را نشان داد که پس از انجام فعالیت اجتماعی خود مثلاً انجام یک کار بانکی وارد خانه شده و با وجود خستگی با عشق و علاقه به پخت غذا برای خانواده می پردازد؟

القای تجمل گرایی در تبلیغات

در نگاه کلان تر اغلب آگهی های رادیویی و تلویزیونی جنبه تجملاتی دارند، آن هم با محوریت حضور و نقش زنان.  تردیدی در تأثیر تبلیغات در افزایش توقعات مخاطب از زندگی وجود ندارد. در واقع تبليغات به صورت غيرمستقيم ارزش هاي بنيادين، آرزوهاي دست نيافتني و خواسته هاي غيرعقلاني مخاطبان را هدف قرار مي دهند تا بر تاثيرگذاري خود بيفزايند.

گفتنی است مدیریت خانواده با مرد و مدیریت خانه با زن است. زنی از طبقه پایین جامعه که مدام زنانی را در قاب تلویزیون می بیند که در آشپزخانه مدرن و شیک خود که شاید به اندازه کل خانه اوست، چرخ زده و با در دست داشتن بهترین امکانات و مواد غذایی غذاهای زیبا و اشتها برانگیز برای اعضای خانواده درست می کند، واقعا چه احساسی به او دست می دهد؟ آیا این زن با مقایسه خود با این زنان به تدریج احساس یأس و سرخوردگی نمی کند؟ به تدریج توقعات و انتظارات این زن از زندگی و امکانات مادی بالا رفته و موجب فشارهای روحی بر شوهر او شده و آرامش درون خانه بهم می ریزد.

تأثیر تبلیغات کالاهای لوکس و تجملی بر روی کودکان چه دختر و چه پسر به مراتب نگران کننده تر است. این گروه سنی به دلیل عدم درک صحیح از شرایط اقتصادی و اجتماعی خانواده خود با دیدن لوازم تجملی در تبلیغات بار روانی زیادی را بر پدر و مادر خود برای تهیه آن کالا تحمیل می کند.

/انتهای متن/